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超出企业盈利能力的慈善营销是一种风险极大的非理性行为，极易被舆论和道德裹挟。
鸿星尔克“一夜爆红”。
7月22日，鸿星尔克因捐赠万元物资驰援河南灾区，一度被网友送上热搜第一。
不过，细心的网友很快发现，“出手大方”的鸿星尔克经营业绩并不乐观，远远落后于同行企业。去年，鸿星尔克的营收为28亿元，净利润为负2.2亿元，今年一季度负多万元。安踏营收亿元，李宁营收亿元，特步营收81亿元，就连度都有51亿元的营收。
尽管家底不厚，却向灾区捐赠大笔物资，这种强烈的“反差”，感动了无数网友。一些网友同情鸿星尔克经营状况不佳，纷纷以购买其产品的方式来支持鸿星尔克：直播间涌进大量网友，数百万人“野性消费”参与扫货。线下门店也是挤满顾客，有的实体店销售额暴增十多倍。一传十、十传百，网友自发支持国货的力量不断汇聚，最终造就了鸿星尔克的爆红。不得不说，这是企业慈善营销的一个成功案例。
企业为赢得更高的声誉、树立良好的外部形象，积极参与慈善从而加强客户关系，与企业利润之间具有正向的关系。年以来，我国民营企业慈善捐赠的热情不断高涨，每当社会发生危及人民生命财产安全的重大灾难，企业都是参与慈善行动的一支重要力量。
在本次郑州特大洪灾事件中，企业在慈善捐赠方面同样表现积极。
据不完全统计，捐赠金额在亿元以上的有腾讯、阿里、字节跳动、蚂蚁集团、美团、富士康、拼多多、滴滴、方大集团等等，互联网大厂基本在内。捐赠金额在千万以上的企业有小米、顺丰、数科、百度、龙湖、高途、OPPO、vivo、快手、联想、网易、泰康、恒大、万科、物美、万达等等，以互联网、金融和房地产企业为主。
鸿星尔克作为一家实体企业，无论是营收还是利润，远远不能跟那些科技、地产巨头相比，但是其慈善捐赠却跻身千万级的行列，难怪网民对其慷慨之举大为吃惊。
鸿星尔克的大手笔捐赠是否超出了企业的承受能力，外人不好轻易下结论。但是，撇开鸿星尔克不论，单就一家企业超出其盈利能力来做慈善，确是一种不够理性的浪漫主义行为。
正因为如此，对于鸿星尔克万元的捐赠，也有部分网友曾提出质疑，认为企业没有能力拿出来这么多的资金，网上关于“诈捐”的声音也一度在发酵，但郑州慈善总会和壹基金两家慈善机构先后发声，击破了这起谣言，在网络的监督之下，鸿星尔克后续如实捐赠当无悬念。
年7月26日深夜，山西太原，一家鸿星尔克专卖店仍在营业，店内挤满顾客。
面对网民的疯狂消费支持，鸿星尔克总裁吴荣照在其抖音个人账号上回应称：目前已经发出部分的物资，将根据两个慈善机构的需求，陆续的履行的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克，呼吁大家理性消费，避免对别的同行造成困扰，国货品牌都需要大家的支持和爱护。
互联网是一个情绪化的舆论场，部分网络舆论对企业的容错率本来就极低，再加上大量的激情投入，因爱生恨进而产生反噬后果的可能性极大，“野性消费”释放出的狂暴能量，岂是轻易能够驾驭?凭一时热情激发的消费欲并不持久，情感营销从来都是双刃剑。
鸿星尔克将要面对的是持续性的慈善压力，网友支持总是意味着新的期待。之后其他地方一旦发生重大灾难，鸿星尔克是否开展同样的支援?这样的品牌维护成本，不是一个企业所能承担的。
企业慈善捐赠作为优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略,固然能为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。理性慈善是企业履行社会责任的积极表现，有助于赢得社会声誉、建立品牌影响力，是一种企业和社会双赢的行为，但是超出企业盈利能力的慈善营销却是一种风险极大的非理性行为，极易被舆论和道德裹挟，恐难以收场。
鸿星尔克因豪捐引发的“野性消费”告诉我们，企业慈善是社会期待和褒扬的善举，但如果作为一种营销手段，还应该慎之又慎，非理性慈善不应当得到鼓励。
图片来源：视觉中国、图虫创意
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