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岁末年终,各个企业都在忙着做年终总结;最近,有一个做了三十多年鸡的老板,直播年终总结,在线给自己打脸。
这个老板就是连锁餐饮品牌老乡鸡的创始人——束从轩。
1月3日,束从轩延续了元预算开战略发布会的风格,发布了一个视频年终总结。
束从轩穿着蓝色上衣,在视频中自我调侃道:年初啊,我心里也定了一些小目标;说好了减肥,我胖了;说好了早睡,我忘了;说好了讲普通话,我又学废了;哎,真是在线打脸。
真的说到公司目标,束从轩真诚地说道:说到打脸,现在想想,年初定的目标,确实有点草率了;不装了,我摊牌了;说今年必将突破家店,却只开到了家;还说要北上广深杭都开店,结果只在深圳开了一家店。
网络段子、热门话题,束从轩信口拈来,如果不说他是老乡鸡的老板,大家还会以为他是一个脱口秀相声演员。
其实,明眼人都知道,束从轩这又是在搞营销。但是,网友们就是吃他这一套,硬是把束从轩捧成了网红。
在此之前,束从轩还因手撕员工联名降薪信,第一次走上热搜,被网友们称为良心老板。
再上一次,束从轩还开了个元的战略发布会,同样引起了网友们热议。
由此看来,束从轩这个“糟老头子”坏得很,一分钱不花打出了一个亿的广告效果。
其实,束从轩算得上营销鬼才,老乡鸡的成功,离不开束从轩多次创新的营销。
那么,束从轩有怎样的创业经历?有哪些经典的营销案例呢?
一
1年12月的一个冬夜,安徽凤阳小岗村的18位村民,在一份包产到户的责任书上签下名字,按下了手印。
他们冒着巨大的风险,并且做好失败之后,将自己的孩子交给社员抚养到18岁的准备。
中国改革开放的序幕由此拉开,年5月,邓小平对包产到户给予了明确的肯定,推动了家庭联产责任承包制在农村改革中得到了大力推行。
2年之后,20岁的束从轩从部队复员,回到了老家安徽肥西县。
此时,包产到户发挥巨大的能量,农民们年年丰收,粮食开始年年有余。
回到老家的束从轩,不想种地,正在寻找出路。
他看到这么多余粮,于是想到了养鸡,将余粮转化成肉类。
于是,他拿着父母给他的元,那是给他结婚的钱,买了只鸡,开始了他的养鸡之路。
当时的养殖户,都在养殖白羽鸡,这种鸡饲养时间短,价格便宜,很快占领了绝大多数的市场。
但束从轩则另辟蹊径,养起了本地的肥西老母鸡。他认为白羽鸡是潮流,但潮流终究要回归,随着人们生活水平提高,土鸡会越来越受欢迎。
束从轩果然没有看错,当只老母鸡卖完之后,他赚到了一万元,那是他的第一桶金。
这一万元,全是5元、10元的纸币,叠在一起,有砖头那么厚。束从轩拿着钱,激动地手一直发抖,数了好几遍,都没有数对。
就这样,束从轩在养殖场,和他的老母鸡们,在一起睡了7年。
7年的时间,让束从轩从一个养鸡门外汉,成为了一名养鸡专家。
如果把束从轩的眼睛蒙住,把他放在一个陌生的鸡舍里,他都能知道鸡是冷是暖,有没有渴,有没有生病,生了什么病。
年,束从轩成立了正旺养殖公司,成为了当地最大的养殖户。
束从轩又苦心经营了几年,将正旺公司,做成了安徽省的知名品牌。
但是,随着养殖户增加,以及饲料等原材料成本上升,原来养一只鸡能挣个10元;到了90年代末,却只能挣1元,甚至会亏钱。
这个时候,束从轩陷入了困境,一直苦苦思索转型之路。
二
为了转型,束从轩做了很多尝试,把鸡风干做成腊鸡,把鸡做成袋装熟食,都没有收到好的效果。
只要抱着一个颗探索的心,机会总在不经意间到来。
年,一个偶然的机会,束从轩收到了一份快餐行业的培训邀请。他带着团队,学习了三天,第一次了解快餐和连锁经营行业。
彼时,肯德基和麦当劳已经进入中国,开起了连锁店,开一家火一家。
束从轩下定决心,进军连锁快餐行业。
养鸡,束从轩是专业的;开店,束从轩是个门外汉。
在培训中,束从轩了解到,连锁餐厅都是通过《经营手册》来运营的。
于是,束从轩找了4名大学生,来撰写《经营手册》。4名大学生折腾了半年,结果什么也没写出来。
一气之下,束从轩自己写。白天他上班养鸡,晚上他熬夜写手册。
开店光有手册还不行,还得有一个招牌菜。
于是,束从轩亲自搞起了菜品研究。
他想主打肥西老母鸡汤,为了研制出满意的鸡汤,束从轩每天杀两只鸡,一连杀了两年,总共杀了快只鸡。
终于有一天晚上,束从轩喝到了想要的味道。他立马叫师傅把鸡汤打包,带回去给他两个喝腻了鸡汤的孩子品尝。
在束从轩的再三劝说下,两个孩子尝了一小勺,觉得很好喝,每人连喝了三碗。
束从轩知道,这碗鸡汤,算是熬成功了。
剩下就是选址装修店铺,束从轩再次发扬爱学习的精神,整天跑到肯德基店里,东张西望,看每一个细节。
店铺装修好,又得取一个响亮的名字。
当时,束从轩的正旺公司,已经是安徽的著名品牌。但束从轩认为这并不是一个好的餐饮名字,顶着高管们的压力,他把这个品牌放弃了。
合肥有一句话很出名:从肥东到肥西,买了一只老母鸡。
某种程度上来说,肥西老母鸡成了合肥的代名词。束从轩用肥西老母鸡做店名,相当于省了几千万元的广告费,其营销能力可见一斑。
3年,在合肥的舒城路,束从轩的第一家“肥西老母鸡”开业了。
第一家店,生意就非常火爆,这种中式快餐店让消费者眼前一亮,纷纷排队消费。开业仅四天的时间,束从轩就烧坏了一台点钞机。
“肥西老母鸡”一炮走红之后,第二年,束从轩又在合肥开出第二家分店。
但是,市场很快给束从轩当头一棒。
4年初,全国就发生了比较严重的禽流感,人们谈鸡色变,更别讲吃鸡了。
不少快餐店倒闭,农户的鸡卖不出去,还有很多养殖厂倒闭。
束从轩两头都受到冲击,急得像热锅上的蚂蚁,他和一些养殖户,向市长做情况汇报。
42岁的束从轩,给市长做汇报时,话还没说完,两行眼泪喷涌而出。
眼看情绪铺垫到位了,束从轩就向市长提了一个请求,请他到肥西老母鸡店里吃鸡,号召民众们不要害怕吃鸡。
市长看束从轩的确遇到了困难,二话没说,就答应了。
第二天,市长吃鸡的新闻就登上了媒体头版。一分钱没花,束从轩又搞了一次大营销。
后来,束从轩在安徽省不断开店,50家,家。
年,肥西老母鸡开到家,束从轩就感到了瓶颈,很难再开下去了。
就在这个时候,束从轩这个营销鬼才又开始摸索突破之路。
三
一向爱好学习的束从轩,了解到了特劳特公司的定位理论,觉得挺时髦。
于是,在年,束从轩拿出万元,请特劳特公司的团队进驻肥西老母鸡。
当年,肥西老母鸡的营业额1.5亿,利润只有万元,相当于束从轩拿出了利润的四分之一。
百万元,只换来特劳特公司一句话:要更换品牌。
至于换成什么品牌,只给了一个大方向,剩下的事,就是束从轩自己的事了。
“肥西老母鸡”这个品牌,束从轩苦心经营了8年,刚刚成为了驰名品牌,说要放弃,谈何容易。
“肥西老母鸡”仅限于在合肥知名,走出安徽,就没有人认了,而且这个名字很难记,容易被叫成“肥母鸡”。
束从轩展现出了壮士断腕的勇气,毅然放弃这个品牌,选择了一个更加亲切、更容易记住的“老乡鸡”。
虽然对原来的品牌充满感情,但束从轩算了一笔账,要把“肥西老母鸡”推向全国,可能要花30亿的营销成本;但如果使用“老乡鸡”,可能只要10亿就行了。
更换品牌和装修风格,最大的阻力来自内部,来自那些店长。
为了制造巨大的轰动,束从轩非常有魄力,不是一家一家慢慢更换,而是短时间内快速切换。
一夜之间,肥西老母鸡变成了老乡鸡,瞬间就在坊间引起了热议,媒体纷纷跟进。
一篇《合肥再无老母鸡》登上新闻头版,有人甚至认为束从轩破产倒闭了,但这些争议并非坏事,让老乡鸡的知名度迅速打开。
那一年,老乡鸡改名装修升级总共花费了0万元,但第二年利润就翻了2.5倍,很快就赚回来了。
就这样,老乡鸡走出安徽,开始了全国扩张之路。
不同一些餐饮品牌走加盟路线,圈钱收加盟费,老乡鸡所有的店都是直营店。
束从轩认为直营店可以更好把控品质,而加盟店是要赚快钱,要迅速盈利,品质不是加盟商最看重的。
年,束从轩开始借助资本的力量,拿到了加华伟业的首轮2亿元融资。
那一年,武汉永和创始人因年龄原因,萌生了退意,束从轩一举将其收购。
老乡鸡的年营业额,也达到了30亿元;不到7年时间,实现了1亿元到30亿元的增长。
那一年,老乡鸡在《中国快餐企业70强榜单》中排名第四,前三名分别是肯德基、麦当劳和汉堡王。大众所熟知的真功夫,还比老乡鸡低一个名次。
四
束从轩文化水平不高,是军人出身,但爱好学习的品质,让他总是能够与时俱进,跟上时代的潮流。
到了移动互联网时代,企业营销的主战场,逐渐转移到了互联网和自媒体平台。
这些原本属于年轻人的新事物,但对于快60岁的束从轩来说,依然被他玩得风声水起。
年疫情突袭,给所有的餐饮企业打了一个措手不及。
不少餐饮企业发布降薪、减员的公告,以求生存。
束从轩反其道而行之,发布了一个视频,手撕员工联名签名降薪的信。
束从轩在视频中说:“我觉得这个是你们糊涂,感谢你们的大爱,哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确认你们有饭吃、有班上“。
这一句话,就博得了无数网友的好感,视频也引起了刷屏。网友们纷纷为这个良心老板点赞的同时,束从轩也是一个子也不花,创造了几个亿的广告宣传效果。
还有元预算的战略发布会,请岳云鹏做形象代言人,无不体现了束从轩的精明的营销能力。
束从轩的营销触角,还延伸到了社交媒体,他的微博账号和老乡鸡的微博账号频频互动,利用个人影响力,给老乡鸡引流。
从取名“肥西老母鸡”,请市长吃鸡,更名“老乡鸡”,视频营销,到社交媒体营销,无不体现出束从轩花小钱办大事的营销能力。
这个精明的生意人,直播在线“打脸”的网红富豪,一个不花钱蹭流量的“糟老头子”,甚至还让人感觉到有一点点可爱!
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